Форма входа
Читем онлайн Менеджмент глазами ресторатора - Борис Зарьков
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
кто любит своих Гостей и сотрудников, но не дружит с расходами. По моему опыту, у руля может быть любой из них, но с оговоркой. Если для ресторана главное – сервис, то лучше ставить сервисцентричного человека. Если кризис и все рушится, то нужен системный управляющий, который умеет хорошо считать и принимать непростые решения. И главное: чтобы соблюдался баланс, в замы управляющему надо брать полную ему противоположность.
Между созданием Ценности для Гостей, сотрудников и акционеров важен баланс.
В моей копилке есть примеры управляющих, увлекающихся сокращениями расходов и без смертельного исхода для ресторана. Мой самый любимый пример – это история, произошедшая в ресторане «Горыныч». Управляющая, движимая благой целью улучшить показатели прибыли, решила проблему ежемесячного боя барного стекла следующим способом: она заменила красивые, дорогие, но, увы, хрупкие бокалы, которых билось каждый месяц на 100 000, на бесплатные, но брендированные, от водочного бренда. Казалось бы, что тут такого? Молодец! И все бы ничего, но такой «улучшайзинг» закончился во всех смыслах хреново. Во-первых, обиделись партнеры, так как у нас был эксклюзивный контракт на миллионы с другим водочным брендом, представители которого предсказуемо разозлились. Пустячная экономия чуть не обернулась потерей контракта и партнерских отношений. Во-вторых, обиделись Гости. Брендированный дешевый бокал – это даже хуже, чем бумажный стаканчик: он хотя бы денег стоит, а брендированный – бесплатный, и Гости это считывают. Для них это радикальная смена месседжа с «Мы вас любим и покупаем для вас самое лучшее» на «Мы – скупердяи и будем на вас экономить и доить вас, пока доитесь». Когда сотрудники нацелены на деньги, они уже ни о чем другом думать не могут: режут косты, не контролируя динамику Ценности, и в ситуации с непростым выбором занимают позицию ресторана, а не Гостя. А это опасный выбор, так как Гостя можно потерять навсегда.
Любые наши действия или бездействие, замеченные Гостями, посылают им месседж, из которого они формируют ассоциацию, связанную с брендом ресторана.
Можно ли снизить расходы так, чтобы Ценность не пострадала? Разумеется можно. Шлифуя бизнес-процессы, всегда есть куда двигаться, особенно если ваш бизнес молод. Но во взрослом ресторане с отлаженными бизнес-процессами существенно снизить траты уже вряд ли получится. Глубокая эффективная операционная оптимизация в нашей сфере доступна профессионалам и разве что гигантам типа «Макдоналдс». Но мы – не «Макдоналдс».
Улучшить продажи
Цель бизнеса – создать клиента, который создает вам клиентов.
Шив Сингх, CVO PepsiCo, Visa, Expedia
Хочу поделиться историей, произошедшей со мной в ресторане El Porto в Милане, куда мы отправились с шефами в гастроэтнографическую экспедицию. Нацелившись попробовать по максимуму, мы начали заказывать самые интересные и дорогие позиции. Уже по время заказа закусок официант предупредил нас, что мы заказываем слишком много, но мы продолжили. Когда начали нести закуски, мы поняли, что он был прав, и спросили, можно ли отказаться от части заказанных закусок, так как у нас еще много позиций в горячих блюдах. Он сказал, что без проблем. Перейдя к горячему, мы снова поняли, что не осилим. Но отказаться побоялись, потому что это выглядело бы уже совсем наглостью. Каково же было наше удивление, когда официант сам предложил вывести из заказа огромного дорогого сибаса, которого он специально не торопился поставить в печь, войдя в наше положение. Мы были настолько признательны ему за его желание осчастливить нас, даже жертвуя выгодой ресторана, что оставили ему огромные чаевые. На выходе он поделился с нами личным номером телефона, чтобы в будущем мы звонили ему напрямую, когда захотим забронировать стол.
Этот случай укрепил мое мнение, что первостепенная цель ресторана – счастье Гостей, и если ее реализовать, деньги придут. Поднять цены
Есть еще третий вариант увеличения показателей EBITDA – просто поднять цены. Жизнь преподала мне очень хороший урок для понимания того, что поднятие цен – самый последний вариант. История, в результате которой я получил этот бесценный жизненный опыт, произошла с рестораном «Техникум». Инициатива управляющего увеличить прибыль, неаргументированно подняв цены на 10 %, сначала привела к трехмесячному росту прибыли, но потом произошел отток Гостей и выручка упала на 40 % от первоначальных показателей. Это, в свою очередь, вызвало уход лучших официантов и падение качества обслуживания. Новому управляющему и команде понадобился год на то, чтобы вернуть Гостей и хороших сотрудников в ресторан.
Самая главная Ценность для Гостей – это баланс качества впечатлений и стоимости товаров и услуг.
Неаргументированное поднятие цен равносильно самоубийству.
Гости готовы пожертвовать ценой, только если вы создали «голубой океан» (высокую Ценность, которой нет у конкурентов). Пример – наш ресторан Krasota. В такой ситуации вы можете быть более смелым с ценообразованием, без оглядки на конкурентов, которых попросту нет. Но даже с Krasota мы очень аккуратны в ценообразовании: чем выше цены – тем выше ожидания Гостей и тем сложнее их реализовать.
Чтобы избежать подобных историй, наша задача – сделать так, чтобы все наши сотрудники знали и понимали, какие у нас верхнеуровневые цели. Ключевое слово здесь «все», особенно линейные.
А руководители должны знать формулу улучшения показателей прибыли:
EBIT = Q (Pr – Vc) – Fc, где
EBIT – прибыль до налогов;
Q – объем продаж;
Pr – цена;
Vc – переменные издержки;
Fc – постоянные издержки.
Получается, если вы хотите улучшить EBIT, то у вас есть четыре метрики, с которыми можно работать. На примере ресторана – это количество чеков, продажная цена блюд и напитков, переменные и постоянные расходы. Объем продаж
В первую очередь я всегда фокусируюсь на увеличении объема продаж, потому что в бизнесе есть железобетонный принцип: главное – доходы, а не расходы. Сюда относятся действия по привлечению Гостей и работа со средним чеком. За привлечение новых Гостей и повторные покупки отвечает маркетинг. А средний чек можно повысить двумя способами: продавать дополнительные позиции или улучшать ассортиментную матрицу – например, добавлять в меню блюда и напитки, которые более релевантны для клиентов. Ценообразование
Это следующее, на что я смотрю. Как вы уже поняли, тут надо искать баланс, при котором Гости будут максимально ощущать ценностное предложение. Напомню, что ценностное предложение – это разница между воспринимаемыми Гостем выгодами и его затратами. Чем ниже чек, тем аккуратней надо работать с ценообразованием, так как цена более чувствительна для таких потребителей. Например, в фастфуде. Работа с количеством продаж и ценообразованием – это работа с доходами. Если вам кажется, что вы исчерпали возможности повысить доходы, можно переходить к работе с
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Менеджмент глазами ресторатора - Борис Зарьков бесплатно.
Похожие на Менеджмент глазами ресторатора - Борис Зарьков книги
- Танец продавца. Психотехнологии продаж - Елена Самсонова - Маркетинг, PR, реклама
- Соискатель (руководитель/топ-менеджер) и рынок труда. Трудоемкость поиска работы для кандидатов (топ-менеджеров). Смена профессии, специализации в профессии, отрасли - Денис Андреевич Бегляров - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Самосовершенствование
- Дэйтрейдер. Кровь, пот и слезы успеха - Льюис Борселино - Деловая литература
- 34 закона эффективного управления компанией - Георгий Огарёв - Деловая литература
- Выживают только параноики - Эндрю Гроув - Деловая литература
- HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России - Нина Осовицкая - Маркетинг, PR, реклама
- До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте - Сергей Разуваев - Маркетинг, PR, реклама
- Дом за рубежом. Как выбрать, купить и оформить недвижимость в другой стране - Сергей Сандер - Деловая литература / Финансы
- Разреши конфликт. Почему полезно и не страшно спорить, ругаться и отстаивать свою точку зрения - Андрей Александрович Кёниг - Менеджмент и кадры / Психология
- Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга - Игорь Манн - Маркетинг, PR, реклама